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“雙十一”購房優惠低至6.5折,未來營銷從讓利走向流量爭奪

2021-11-17

線上平臺經過2020年的長足發展,目前已成為企業銷售的重要平臺之一。今年上半年以來,在前期發展基礎上,不少房企通過豐富自身營銷業態,打造渠道圈層及整合品牌IP來進一步精準化營銷,提升營銷水準。
隨著年輕一代逐漸成為當下消費主力,房企營銷也緊跟趨勢,將時下流行玩法或熱門品牌與企業品牌活動相結合,以觸及新生消費群體,吸引更多目光。
根據CRIC監測,今年“雙十一”,TOP30房企中有超9成推出了集團或者區域層面的購房優惠,部分房企采取自有平臺與電商渠道雙管齊下的策略,盡可能獲取流量提升業績。
與往年相比,今年電商層面的活動相較去年則更加成熟,目的也更加明晰,不再重成交,而著重聚攏更多流量,沖擊業績。

01

自有平臺整體折扣力度多在9折以上

經過一段時間的發展,現階段消費者對于網上購房的接受度越來越高,不少房企紛紛構筑自有平臺,升級數字化營銷,渠道電商也在不斷革新改變策略,試圖從中分一杯羹。

 

今年剛剛過去的“雙十一”多數房企在自有平臺上仍延續年初以來的一貫策略,采用“集團造節+精準讓利”的策略。即集團層面統一主題,各大區域及項目再根據自身情況制定優惠舉措。

 

如陽光城以“1起雙十一,1起盡情購”為總主題啟動100城300盤全線聯動,各個大區再設置分話題,華南大區貫徹“心愿錦鯉”的概念,通過話題發酵,以及“一刀好物1元購”的上線助力擴大宣傳;蘇陜晉大區聯動福利節點,特價房、禮品秒殺、膨脹金等優惠;上海大區以房寶為媒介,各項目發起了諸如“拳力購” “接力跑挑戰賽”等小游戲互動派發抵扣券;北部大區推出雙十一晝夜寵粉節超級大促及專場直播。

 

世茂舉辦第七屆“世茂搖房節”,華北、海峽灣區、西部、蘇滬、海峽福建、浙江、華中、山東8大區域主題各不相同。

 

中梁地產舉行六大區百盤聯動“年輕有房 樂惠11.11”購房節,北方大區特價房讓利、最高8萬元車位券,認購成功享額外優惠、成交砸金蛋抽精美盲盒等;中部大區認購最高優惠10萬元、11111元優惠券,特價房秒殺;西部大區車位抵用券、購房立減券、家電禮等;浙江大區十年物業費免單、一口價特價房源、認購砸金蛋贏家電等;山東大區驚喜5重禮品,交2萬抵7萬,按時簽約優惠1萬元,一次性付款1萬元,購房成交再享1萬元優惠等;江蘇大區新婚購房補貼優惠,一口價特價房源、補貼券等

 

從各大房企自有平臺的整體折扣力度來看,基本都在9折以上,僅有少數特價房折扣力度較大,但都是以項目層面推出少量房源,采取案場發布或直播秒殺的形式,不再由集團統籌發布特價房源總量。

表:陽光城、中梁、世茂雙十一活動情況


數據來源:CRIC中國房地產決策系統

02

電商層面的活動相較去年則更加成熟


從電商層面來看,根據天貓好房和京東房產披露,截止至11月11日結束,天貓好房的回血活動報名人數已經達到了447170人,京東房產“美好生活·惠購房”也有8956人報名。據CRIC的監測,與往年相比,今年渠道電商“雙十一”活動主要在活動規模,活動目的和活動時間上有所變化。


1、房源數量要低于往年,折扣讓利低至6.5折

從活動規模上來看,今年的房源數量低于往年。受疫情影響,房企紛紛轉戰線上營銷,2020年成為房企線上營銷的元年,直播售房,電商平臺等形式層出不窮,房企也進行了大量的嘗試,而隨著線上營銷的發展成熟,房企和渠道電商面對也更加冷靜。因此,今年在參與房企和優惠房源數量上,要少于去年,并且在折扣優惠上力度上也更平穩

 

從今年剛剛過去的“雙十一”活動情況來看,天貓好房2020年首推“好房雙十一”引發行業內外共同關注,參與房企超300家,覆蓋樓盤超3000個,房源總數超80萬套,一元秒殺,特價房5折起。到了2021年“雙11” 雙倍回血活動覆蓋50城,涉及94個品牌477個樓盤,特價好房參與樓盤404個,涉及8562套房源,低至6.5折。

 

京東房產今年“雙十一”活動涉及130+項目,超萬套房源,8折起購好房,貝殼覆蓋90個城市,優惠樓盤近500個,涉及房源超萬套,僅有個別特價房優惠可以達到5折。


表:天貓好房、京東房產

及貝殼雙十一活動規模及折扣情況


數據來源:CRIC中國房地產決策系統

2、平臺目的不再重成交,著重捕捉流量

從活動目的來看,今年電商平臺的目的十分明確,不再重成交,而著重捕捉流量。平臺在房價優惠的基礎上派發禮金讓利消費者,天貓好房 “回血計劃”,凡半年內完成一套內地房產購及網簽,不限渠道,不限途徑,均可參與活動,中獎后可得到報銷雙11賬單的福利,最高18888元,部分樓盤雙倍。

 

京東自營新房推出最高5萬元的平臺補貼禮包,二手房與我愛我家合作最高1萬元傭金補貼。貝殼推出了2000元的成交禮金,另外完成任務可抽取iphone13等禮品。

 

但消費者必須要先行報名填寫個人基礎身份信息以及位置信息、購房意愿等才能參與活動,之后平臺會將用戶的聯系方式(虛擬號)派發給相應的開發商、代理商以及房產經紀機構等。相當于平臺在其中起到了一個信息中介的角色,通過雙11活動精準獲取了購房者真實有效的信息。

表:天貓好房、京東房產

及貝殼雙十一活動優惠內容


數據來源:CRIC中國房地產決策系統


3、延長活動時間,給消費者網簽留出空間

從活動時間上來看,今年平臺充分考慮房產交易的大宗特性,延長活動時間,給消費者網簽留出空間。

 

天貓好房和京東房產自營均是首先報名填寫信息,之后完成看房、認購簽約流程、然后平臺審核,最終發放禮包的方式,天貓好房報名截止至12月10日,但認購簽約周期長達半年,相較去年的11月30日有明顯延長。貝殼活動10月29日開啟活動要求購房者1個月內完成認購,12月30日之前完成網簽即可,相比去年的12月5日也有明顯延長。京東X我愛我家聯合活動11月11日開啟,僅針對二手房,活動時間截止至12月10日,但要求購房者在2022年2月11日之前完成過戶并繳納傭金即可。

表:天貓好房及京東房產自營活動時間規劃


數據來源:CRIC中國房地產決策系統

總體而言,新渠道、新邏輯下,房企要用新內容打造全新營銷價值觀。數字化、線上化的發展為房企帶來了直播售房、天貓好房等營銷的新渠道;由坐銷到行銷,房企主動觸達客戶,是現階段營銷的新邏輯;

 

隨著年輕一代成長為消費的主力,客戶需求從“有房住”到“住好房”轉變,房企營銷也要重塑營銷價值觀,順應新的客群和新的需求展開,實現客戶對品牌的歸屬感。

 

從今年“雙十一”的情況來看,房企和電商都在朝著流量而努力,房企以集團為整體投放推廣活動宣傳自有平臺,擴大私域流量池,再導入項目。而電商坐擁上億消費者數據信息,但難以精準定位潛在客戶,通過今年填寫購房意愿報名活動,直接獲取了潛在購房者信息,不論是對于房企還是經紀機構,可挖掘價值都十分巨大。


本文轉載自:丁祖昱評樓市

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